בקצרה: המדריך הזה הוא שיטת עבודה למצוא איפה הדרך של הלקוח לקנייה נשברת. נותנים ציון 0 עד 3 לשישה שלבים (קהל מדויק, הזדהות, יצירת רצון, הורדת סיכון, זירוז פעולה, הסרת חיכוך), מתקנים קודם את החלש, ומשתמשים בפרומפטים מוכנים כדי לבנות ולבדוק את התיקון. הבינה המלאכותית מציעה אפשרויות. ההתנהגות של לקוחות אמיתיים מחליטה.
חדשים בשישה השערים? כדאי לקרוא קודם את הרקע: שישה שערים בדרך לקנייה: איך הופכים צפיות למכירות. כאן החלק המעשי.
לא צריך מיליון עוקבים כדי למכור. צריך שהאנשים הנכונים יזהו את הערך, ירצו את התוצאה, יסמכו על ההצעה, ויצליחו לקנות בקלות. הרבה עסקים מאבדים לקוחות כי הם מתקנים טקטיקה אחת בכל פעם במקום את כל הדרך: סרטונים טובים יותר עם דף מוצר חלש, המלצות לפני שהערך ברור, מבצעים בלי לדעת למה אנשים מהססים, עוד תנועה כשהבעיה האמיתית היא בקופה.
בפנים: טבלת אבחון, שבעה פרומפטים מוכנים להעתקה, שלוש דוגמאות, תוכנית ל-30 יום, טבלת מדדים ותבנית מעקב לניסויים.
זה מודל אבחון מעשי, לא חוק פסיכולוגי. קנייה זולה ואימפולסיבית יכולה לעבור את כל ששת השערים בסרטון קצר אחד. שירות יקר יכול לדרוש כמה מגעים והרבה יותר זמן.
בוחרים הצעה אחת וקמפיין אחד. נותנים ציון 0 עד 3 לכל שער, לפי ראיות שבאמת יש לכם.
| שער | שאלת אבחון | ציון |
|---|---|---|
| קהל מדויק | התוכן מגיע לאנשים עם צורך או סיבה רלוונטיים? | 0–3 |
| הזדהות | הפתיחה גורמת לקהל להרגיש שמבינים אותו? | 0–3 |
| יצירת רצון | התוכן מראה תוצאה ספציפית ורצויה? | 0–3 |
| הורדת סיכון | יש תשובה להתנגדויות אמיתיות, עם ראיות אמינות? | 0–3 |
| זירוז פעולה | הצעד הבא ברור ובתזמון נכון? | 0–3 |
| הסרת חיכוך | אפשר להשלים את הקנייה בקלות? | 0–3 |
מקסימום: 18. זה כלי עבודה, לא מדד מאומת:
ציון גבוה לא מוכיח שהקמפיין ממיר. הנתונים והמשוב של הלקוחות מוכיחים.
מוצר או שירות: [ההצעה שלכם] קהל יעד: [הקונה המיועד] קישור לקמפיין או לתוכן: [קישור] אחוז המרה נוכחי: [אם נמדד] השער עם הציון הכי נמוך: [שער] ראיות לאבחון: [נתונים, משוב, תצפיות] השינוי הראשון לבדיקה: [שיפור ספציפי אחד]
לא מתקנים את כל השישה בבת אחת. מתחילים בשער החלש שיש לו ביסוס, משנים דבר אחד, ומודדים.
דמוגרפיה אומרת מי אולי הלקוח. מוטיבציה מסבירה למה יתעניין. לפני שיוצרים תוכן, עונים על חמש שאלות:
מי שקונה קורס פרודוקטיביות לא באמת רוצה "כלי תוכנה". הוא רוצה לסיים לעבוד מוקדם יותר ולהרגיש שהלו"ז בשליטה. הקורס הוא המוצר. השינוי הוא הסיבה.
התפקיד שלך: אסטרטג מחקר לקוחות שמתמחה בפסיכולוגיה צרכנית, שיווק אתי ושיפור המרות. ההצעה לניתוח: מוצר או שירות: [להשלים] קהל יעד: [להשלים] מחיר: [להשלים] מאפיינים עיקריים: [להשלים] משוב או מחקר לקוחות קיים: [להשלים] ערוץ מכירה עיקרי: [להשלים] לזהות: 1. מצבים שעשויים לעורר עניין בהצעה. 2. בעיות מעשיות שהלקוחות רוצים לפתור. 3. תוצאות רגשיות או שאיפות שחשובות להם. 4. תסכולים מהחלופות. 5. התנגדויות וסיכונים נתפסים סבירים. 6. אילו ראיות נדרשות להחלטה מושכלת. 7. המוטיבציות החזקות ביותר שהראיות הקיימות תומכות בהן. 8. הנחות שעדיין דורשות מחקר לקוחות. ליצור שלושה פרופילים שונים של מוטיבציה. לכל אחד: מצב, מוטיבציה, תוצאה רצויה, התנגדות סבירה, זווית לתוכן. לא להמציא מחקר, המלצות, נתונים או ביקוש. להפריד בבירור בין ראיות להשערות. לסיים בשלוש השאלות הכי שימושיות לשאול לקוחות אמיתיים לפני השקה.
אחר כך: לא מתייחסים למוטיבציות שהבינה המלאכותית הציעה כעובדות. משווים לביקורות אמיתיות, ראיונות, חיפושים, פניות שירות ונתוני מכירות. בוחרים מוטיבציה אחת רלוונטית ומבוססת, ובונים סביבה את הניסוי הראשון.
פתיחה חלשה מכריזה על מוצר. פתיחה חזקה מראה מצב שהצופה הנכון מכיר.
התפקיד שלך: אסטרטג תוכן קצר שמתמחה ברלוונטיות לקהל, תקשורת ברורה וסיפור אתי שמוביל להמרה. ההצעה שלי: [להשלים] הקהל המיועד: [להשלים] המוטיבציה העיקרית של הקהל: [להשלים] המצב או הבעיה הספציפיים: [להשלים] התוצאה שההצעה באמת עוזרת להשיג: [להשלים] ליצור 15 פתיחות לסרטון קצר, בשלוש קבוצות: א. חמש פתיחות הזדהות שגורמות לקהל להרגיש שמבינים אותו. ב. חמש פתיחות סקרנות שמעלות שאלה רלוונטית או תצפית מפתיעה. ג. חמש פתיחות הדגמה שמראות את המוצר או התוצאה מיד. לכל פתיחה: 1. שפה טבעית וספציפית. 2. בלי פיתיון קליקים ובלי הבטחות מוגזמות. 3. בלי להמציא תוצאות, נתונים או חוויות לקוחות. 4. לציין לאיזו מוטיבציה היא פונה. 5. להציע ויז'ואל לשלוש השניות הראשונות. 6. לדרג רלוונטיות, בהירות וקלות ביצוע מ-1 עד 5. להמליץ על שלוש הפתיחות החזקות לבדיקה, להסביר למה, ולפרט הנחות שדורשות אימות.
פתיחה שמושכת אנשים שלעולם לא יקנו מביאה צפיות, לא מכירות.
מבנה פשוט: מצב ← הדגמה ← תוצאה ← ראיה ← צעד הבא. מוצר פיזי: מראים אותו עובד. מוצר דיגיטלי: מראים תהליך עבודה אמיתי. שירות: מראים את התהליך ותוצאות אמינות. קורס: מראים את חוויית הלמידה ואת המיומנות שנבנית.
התפקיד שלך: במאי קריאייטיב לסרטוני מסחר ברשתות. ליצור קונספט לסרטון קצר שמדגים את הערך האמיתי של ההצעה. מוצר או שירות: [להשלים] קהל: [להשלים] מוטיבציית הלקוח: [להשלים] התועלת העיקרית: [להשלים] צילומים או הדגמה זמינים: [להשלים] נקודות הוכחה מאומתות: [להשלים] פלטפורמה: [טיקטוק / רילס / שורטס / אחר] אורך: [15 / 30 / 45 / 60 שניות] להפיק: 1. פתיחה קצרה. 2. רצף שוטים עם חותמות זמן. 3. קריינות או טקסט מדויקים. 4. הרגע שבו המוצר נכנס. 5. הדגמה של התועלת הכי רלוונטית. 6. נקודת הוכחה אמיתית או הסבר ברור על מגבלות. 7. קריאה לפעולה טבעית. 8. טקסט על המסך וכתוביות. 9. רשימת צילומים שצריך לצלם. 10. גרסה חלופית עם פתיחה אחרת ואותה הצעה. לתת עדיפות לבהירות, הדגמה אמיתית ורלוונטיות על פני מורכבות ויזואלית. לא להמציא יכולות, המלצות, טענות ביצועים או תוצאות. לסמן מידע חסר במקום להשלים אותו בהנחות.
מבחן ההדגמה: צופים בלי סאונד. התועלת ברורה רק מהתמונה? אחר כך מקשיבים בלי להסתכל. הקריינות מסבירה למה זה חשוב, או רק מתארת מה רואים?
הצעות שונות צריכות הוכחות שונות. כלי מטבח זול: האם הוא עובד כמו בסרטון. קורס מקצועי: תוכנית לימודים, מרצה, השקעת זמן ותנאי החזר. שירות ייעוץ: תהליך, תוצרים, מחיר והיקף.
התפקיד שלך: מומחה לשיפור המרות שבודק את תוכן המכירה של מוצר על בסיס ראיות. הצעה: [להשלים] דף מכירה או תוכן: [להדביק טקסט או לתאר] מחיר ותנאי תשלום: [להשלים] ביקורות או הוכחות קיימות: [להשלים] מדיניות החזרות ומגבלות: [להשלים] לזהות חמש סיבות סבירות שבגללן לקוח עם מוטיבציה יהסס. לכל אחת: 1. השאלה שהלקוח כנראה שואל. 2. למה היא חשובה. 3. הראיה או ההסבר המתאימים ביותר. 4. איפה בדרך לקנייה זה צריך להופיע. 5. תשובה קצרה וטבעית. 6. ראיות חסרות שהעסק צריך לאסוף. להפריד בין התנגדויות שנתמכות במשוב לקוחות לבין השערות. לא להמציא המלצות, דירוגים, אחריות, תעודות או טענות ביצועים. לא להמליץ להסתיר מגבלות או להוסיף הרגעה כוזבת. לסיים בשלושת השיפורים שהכי צפויים להפוך את ההצעה לברורה ואמינה יותר.
תיקייה אחת שהצוות וכלי הבינה המלאכותית יכולים לשאוב ממנה:
כך הטענות נשארות עקביות בין מודעות, פוסטים, דפי נחיתה ושירות.
מתאימים את הצעד הבא למוכנות של הלקוח. שירות מורכב אולי צריך קודם שיחת ייעוץ חינם. הדגמה ברורה של מוצר זול יכולה להוביל ישר לדף המוצר. דדליין אמיתי מסבירים בבירור.
התפקיד שלך: קופירייטר המרות שמתמקד בקריאות לפעולה ברורות וכנות. הצעה: [להשלים] קהל: [להשלים] פורמט התוכן: [להשלים] רמת מודעות של הלקוח: [לא מודע / מודע לבעיה / מודע לפתרון / מודע למוצר] הצעד הרצוי: [קנייה / מידע נוסף / קביעת שיחה / הרשמה / הורדה / אחר] סיבות מאומתות לפעול עכשיו, אם יש: [להשלים] ליצור 10 קריאות לפעולה בשלוש קבוצות: 1. צעדים עם מחויבות נמוכה למי שצריך עוד מידע. 2. צעדים ישירים למי שמוכן להתקדם. 3. צעדים עם זמן מוגבל, רק אם יש דדליין או מגבלה אמיתיים. לכל אחת להסביר מתי היא מתאימה ואיזו ציפייה היא יוצרת. שפה ספציפית ופשוטה. לא להמציא מחסור, דדליינים, מגבלות מלאי, הנחות או תוצאות מובטחות. להמליץ על שלוש המתאימות ביותר לקהל ואיך לבדוק אותן.
דוגמאות: "תראו איך זה עובד." · "הציצו בתוכנית הלימודים." · "קבעו שיחה כדי לדבר על הצרכים שלכם." · לדדליין אמיתי: "נרשמים עד שישי ומקבלים את מחיר ההשקה." הקריאה הטובה ביותר היא לא הכי רועשת. היא הכי ברורה.
התפקיד שלך: מבקר חוויית משתמש ושיפור המרות. לבדוק את מסלול הקנייה הזה רק לפי המידע שסופק. מוצר: [להשלים] מקור התנועה: [להשלים] דף היעד: [להדביק תוכן או לתאר צילומי מסך] שלבי הקופה: [להשלים] נקודות נטישה ידועות: [להשלים] פילוח מכשירים: [להשלים] לזהות מקורות אפשריים לבלבול, עיכוב, חוסר ודאות או מאמץ מיותר. לכל אחד: 1. נקודת החיכוך החשודה. 2. הראיה לכך. 3. ההשפעה הסבירה על הלקוח. 4. שיפור ספציפי. 5. המדד שיראה שיפור. 6. איך לבדוק את השינוי. להפריד בין בעיות שנצפו לבין השערות. לא לטעון שנבדק אתר חי או שבוצעה קנייה אם זה לא קרה בפועל. לתת עדיפות לשינויים שחוסכים מאמץ בלי לפגוע באבטחה, נגישות, פרטיות או הסכמה מדעת.
בינה מלאכותית יודעת לבדוק טקסט וצילומי מסך. היא לא תתפוס כל תקלה טכנית מטקסט. בודקים במכשירים אמיתיים ובנתונים.
בוחרים הצעה אחת, ממלאים את הטבלה, עוברים על נתונים ומשוב, מוצאים את השער החלש שיש לו ביסוס, וקובעים נקודת התחלה. תוצר: עמוד אבחון אחד וניסוי ראשון.
מייצרים פתיחות עם בינה מלאכותית, בונים שתי גרסאות עם הבדל משמעותי אחד, בודקים כל טענה, מוודאים ששתיהן מובילות לקנייה שעובדת, ומשיקים עם מדידה אחידה. תוצר: שתי גרסאות שאפשר להשוות ותוכנית ניסוי כתובה.
בודקים את המדד הראשי והמשניים, משווים איכות תנועה, מוצאים איפה אנשים נושרים, אוספים משוב. לא מכריזים על מנצח מקומץ מכירות. תוצר: דוח קצר שמפריד בין תוצאות להנחות.
שומרים את המנצח רק אם הראיות תומכות, בודקים תופעות לוואי, עוברים לשער החלש הבא, ומתעדים מה למדתם. תוצר: תהליך מעודכן ורשימת ניסויים הבאים.
תנועה נמוכה או מחזור מכירה ארוך יכולים לדרוש יותר מארבעה שבועות עד שהתוצאות אומרות משהו.
| מדד | חישוב | מה הוא אומר |
|---|---|---|
| שיעור הקלקה | הקלקות ÷ חשיפות × 100 | האם חשיפה הופכת להקלקות |
| המרה בדף נחיתה | המרות ÷ מבקרים בדף × 100 | האם מבקרים עושים את הפעולה הרצויה |
| הוספה לסל | ביקורים עם הוספה לסל ÷ ביקורים רלוונטיים × 100 | כוונת קנייה |
| השלמת קופה | קניות ÷ התחלות תשלום × 100 | האם קניות שהתחילו מסתיימות |
| המרה לקנייה | קניות ÷ ביקורים רלוונטיים × 100 | כמה טוב התנועה ממירה |
| עלות לרכישת לקוח | הוצאה על הקמפיין ÷ לקוחות חדשים | כמה עולה לקוח |
| ערך הזמנה ממוצע | הכנסות ÷ הזמנות | ערך כל הזמנה |
| אחוז החזרים | הזמנות שהוחזרו ÷ הזמנות × 100 | האם הציפיות תואמות למציאות |
מגדירים כל מדד פעם אחת ושומרים על אותם כללי ייחוס ואותו חלון זמן כשמשווים ניסויים.
הדפוסים האלה אומרים איפה לחפש, לא מה הסיבה הסופית.
שם הניסוי: [ ] הצעה וקהל: [ ] השער שנבדק: [ ] הבעיה שנצפתה: [ ] נקודת התחלה: [ ] השינוי המוצע: [ ] גרסת ביקורת: [ ] גרסת ניסוי: [ ] מדד ראשי: [ ] מדדים משניים: [ ] תאריכי התחלה וסיום: [ ] מינימום ראיות להחלטה: [להגדיר לפני שמתחילים] תוצאות: [ ] השפעות לא צפויות: [ ] החלטה: לשמור / לתקן / לחזור / לוותר הניסוי הבא: [ ]
דוגמה: סרטון מוצר מקבל הרבה תשומת לב אבל מעט כניסות לדף. במקום לשנות הכל, בודקים שתי פתיחות ומשאירים את ההדגמה, ההצעה והקריאה לפעולה זהות. מדד ראשי: הקלקות. משני: קניות והחזרים. אם הפתיחה החדשה מביאה יותר הקלקות אבל קונים פחות טובים, היא לא ניצחה.
להשתמש בה כדי: לייצר גרסאות, לקבץ משוב לנושאים, למצוא התנגדויות אפשריות, לכתוב טיוטות להדגמות ולקריאות לפעולה, לבדוק טקסט מכירה, להציע ניסויים לפי נקודות נשירה, ולסכם תוצאות.
לא להשתמש בה כדי: להמציא המלצות, לייצר נתונים, לטעון לתועלות בלי ביסוס, או להציג ניחושים על מוטיבציה כעובדות. מנקים מידע אישי מיותר לפני שמנתחים נתוני לקוחות.
אחרי שמכירים כל שער, משתמשים בזה כדי לתכנן קמפיין שלם.
התפקיד שלך: אסטרטג המרות בכיר, אנליסט מחקר לקוחות ומתכנן תוכן בעזרת בינה מלאכותית. לבנות תוכנית שיווק אתית ומבוססת ראיות לפי שיטת ששת השערים. מידע על העסק עסק: [להשלים] מוצר או שירות: [להשלים] מחיר: [להשלים] קהל יעד: [להשלים] ערוץ מכירה עיקרי: [להשלים] מטרה שיווקית: [להשלים] תקציב ומשאבים: [להשלים] משוב לקוחות ידוע: [להשלים] נתוני ביצועים קיימים: [להשלים] תועלות ומגבלות מאומתות: [להשלים] ששת השערים 1. קהל מדויק: מאפייני קהל, מצבים ומוטיבציות הכי רלוונטיים להצעה. להפריד בין ראיות להשערות. 2. הזדהות: פתיחות ספציפיות שמשקפות צרכים, תסכולים או שאיפות. 3. יצירת רצון: הדגמות ודוגמאות שמראות ערך אמיתי. 4. הורדת סיכון: התנגדויות סבירות והראיות שנדרשות כדי לענות עליהן בדיוק. 5. זירוז פעולה: הקריאה לפעולה הנכונה, והאם יש סיבה אמיתית לפעול עכשיו. 6. הסרת חיכוך: מכשולים בין התוכן לקנייה. להפריד בין בעיות שנצפו לבין כאלה שדורשות בדיקה. תוצרים נדרשים א. אבחון ששת השערים עם ציונים והסברים. ב. שלושה פרופילי מוטיבציה של לקוחות. ג. עשר פתיחות מותאמות לקהל. ד. שלושה קונספטים לסרטונים קצרים עם תסריט שוט אחרי שוט. ה. מבנה דף נחיתה לקונספט החזק. ו. התנגדויות והראיות שנדרשות לכל אחת. ז. צ'קליסט קנייה בנייד. ח. תוכנית ניסויים ל-30 יום. ט. תוכנית מדידה: מדד ראשי אחד, מדדים משניים, הגדרות אירועים ברורות. י. שלושת הניסויים הכי שווים, לפי סדר עדיפות. יא. מידע חסר, הנחות לא מבוססות וסיכונים שדורשים בדיקה אנושית. כללים לא להמציא נתונים, משוב, המלצות או יכולות. לא להבטיח תוצאות מכירה. לא להמליץ על מחסור מזויף או דחיפות מניפולטיבית. לא להניח שיותר צפיות זה יותר הכנסות. להסביר למה כל המלצה חשובה לדרך של הלקוח. לתת עדיפות למה שאפשר לבדוק עם המשאבים הקיימים. לסיים בתוכנית פעולה קצרה: מה עושים קודם, מה מודדים, ואיזו ראיה תצדיק את ההחלטה הבאה.
לא מתחילים מ-50 סרטונים או מבנייה מחדש של האתר. בוחרים הצעה אחת. מגדירים קהל אחד. ממלאים את הטבלה. מריצים ניסוי ממוקד אחד על השער החלש שיש לו ביסוס. מודדים, כותבים מה למדתם, וחוזרים.
יותר תוכן זה לא שיווק טוב יותר. הדגמות ברורות, ראיות כנות ופחות חיכוך, משם מתחיל השיפור האמיתי.
מודל מעשי עם שישה שלבים, קהל מדויק, הזדהות, יצירת רצון, הורדת סיכון, זירוז פעולה והסרת חיכוך, שעוזר למצוא את המחסומים בין גילוי מוצר לקנייה.
היא מייצרת ומשווה רעיונות לתוכן, מארגנת משוב, מוצאת התנגדויות אפשריות, בודקת טקסט מכירה ומציעה ניסויים. את השיפורים מאשרים לפי התנהגות אמיתית של לקוחות.
עוקבים אחרי כל הדרך מהחשיפה הראשונה עד הקופה, ומשווים מעורבות, הקלקות, התנהגות בדף, הוספה לסל והשלמת קנייה, כדי לראות איפה אנשים נושרים.
את החלק החלש בדרך שיש לו ביסוס בראיות. אין מעורבות: קהל ופתיחה. יש הקלקות ואין קניות: הצעה, דף, מחיר, אמון וקופה.
כן. השיטה מתאימה למוצרים פיזיים, קורסים, ייעוץ, מנויים והורדות. הראיות הנדרשות והזמן עד הקנייה משתנים לפי ההצעה.
תצפיות ראשונות יכולות להגיע תוך ימים או שבועות, אבל מסקנות אמינות תלויות בכמות התנועה, בתדירות הקניות, במחזור המכירה ובתכנון הניסוי.