בקצרה: למותגים שלקוחות פשוט רוצים אין מזל, תזמון או גנים טובים יותר. הם מוצאים את הרעב הרגשי שהלקוחות שלהם כבר מרגישים, את הדבר שהם מפחדים להחמיץ, והופכים למותג שמספק אותו. זאת שיטה, וכל עסק יכול ללמוד אותה, גם עסק "משעמם" וגם עסק שמוכר לעסקים.
כמעט בכל שוק יש לפחות מותג אחד שלקוחות פשוט רוצים. לא בודקים אותו לעומק. לא מבקשים הצעת מחיר מעודכנת. לא מכניסים אותו למכרז. רוצים אותו, משלמים עליו יותר, וכמעט לא מתלוננים.
אולי יש לכם מוצר טוב יותר. אתם יודעים את זה. הלקוחות שלכם מרוצים. השירות מצוין. ובכל זאת כל עסקה מתחילה מאפס. נכנסים לפגישה ומתחילים לשכנע. הצד השני מקשיב, מהנהן, נראה מתרשם, ואז מבקש הנחה.
זה הפער בין מוצר טוב לבין מותג שרוצים.
הרבה חושבים שלמותג ה"סקסי" יש משהו שאי אפשר להסביר: תזמון טוב יותר, מייסד כריזמטי, קשרים, או סתם מזל. המוצר שלכם אולי עדיף בכל מדד מעשי. ליצור רעב, כזה שאנשים מפחדים לפספס אתכם, נראה כמו כישרון שפשוט אין לכם.
זה לא גנטי.
תשוקה למותג עובדת לפי דפוס ברור. לקוחות לא מתאהבים במותגים במקרה. הם מתאהבים כשהמותג מספק רעב שהם כבר מרגישים, רעב שהוא מעבר לתועלת המעשית.
מאחורי כל תועלת מעשית יש רעב רגשי. הרעב הזה הוא פומו: הפחד להחמיץ. כשאנשים רוצים משהו כל כך שהם מפחדים לפספס אותו, התשוקה באה לבד.
מצאו את הפומו של הלקוחות שלכם, והיו המותג שנותן להם את התמורה הרגשית שהם מפחדים להחמיץ. ואז הלקוחות מרגישים שהם חייבים אתכם.
יש מותגים שמגיעים לזה מאינטואיציה או במקרה. מי שמבין את המנגנון יכול לעשות את זה בכוונה.
כן. דווקא שם.
דייסון היא הדוגמה הקלאסית. מותג של שואבי אבק שאנשים חושקים בו נשמע פעם בלתי אפשרי. אותו עיקרון קיים במים מינרליים, חומרי ניקוי, אוכל לחיות מחמד, נייר טואלט ובאינספור תחומים של עסקים שמוכרים לעסקים.
בתחומים מעשיים ההזדמנות היא לרוב הכי גדולה. רוב המתחרים מדברים על אמינות, עמידה בזמנים, שירות אישי ועשרות שנות ניסיון. הכל נכון. הכל נשכח. אף אחד לא מתרגש מ"עמידה בזמנים".
כשכולם בענף מסבירים כמה הם מקצועיים, המותג הראשון שיוצר תשוקה אמיתית מפסיק להתחרות באותו מגרש. הוא משנה את המשחק.
דייסון לא רק מנקה רצפות טוב. היא נותנת לבעלים להגיד לעצמם שהם לא מתפשרים. שמגיע להם יותר. המוצר המעשי נותן תמורה רגשית שהלקוחות כבר רצו.
למצוא את התובנה המקבילה לעסק שלכם זה כמעט אף פעם לא מובן מאליו. זה דורש בדיקה מכוונת.
כשלקוחות רוצים אתכם, שיחת המחיר נגמרת הרבה פעמים לפני שהיא מתחילה. לא כי המחיר כבר לא מעניין אותם, אלא כי הם מפחדים להחמיץ משהו שחשוב להם.
לקוח שמתמקח מחשב ערך מול עלות. לקוח שמפחד להחמיץ הרבה פחות עסוק בחישוב הזה. שני עולמות שונים.
להפסיק לשאול למה לקוחות לא קונים מכם.
להתחיל לשאול מה גורם ללקוחות שלכם לרצות משהו בכלל. מה מפעיל להם את הפומו? מה הם מפחדים להחמיץ?
כשמוצאים את התובנה הזאת, ממצבים את המותג כמי שעונה על הצורך הרגשי שמאחורי הפחד הזה.
ולהיות כנים: המותג שלכם עושה את זה היום, או שהוא בעיקר מסביר כמה הוא טוב?
רוצים דרך מסודרת לעשות את הבדיקה? מסגרת החדשנות של פומו מסבירה את השיטה, והמדריך המעשי נותן את הפרומפטים. כדי להפוך את מה שמצאתם להצעה שאפשר לבדוק כבר השבוע, נסו את מוצא ההזדמנויות בחינם.
לקוחות רוצים אותו לפני שהם משווים. הוא נותן תמורה רגשית, כמו מעמד, ביטחון או "אני לא מתפשר", מעבר לתועלת המעשית.
כן. גם מי שקונה בשביל חברה הוא בן אדם עם פחדים משלו: להיראות רע מול הבוס, לפגר אחרי המתחרים, לבחור בספק שייכשל. המותג שעונה על הפחדים האלה בולט מול כל מי שמוכר "אמינות".
מהלקוחות, לא מהמוצר. לשאול מה הם מפחדים להחמיץ, ואז לבדוק אם המותג מדבר לזה או רק מונה תכונות.
למותגים סקסיים אין DNA טוב יותר. הם מוצאים ומספקים רעב שהלקוחות שלהם כבר מרגישים. מי שרואה את הדפוס יכול להשתמש באותה שיטה.